Un schéma tout bête pour faire apparaitre l’orthogonalité des notions de CRM et de VRM :

Les fournisseurs de services sont compris au sens large : fournisseurs d’un service de commerce (électronique ou pas), fournisseurs d’informations,… de telles sortes que les données transactionnelles sont seulement en partie des données relatives à des transactions commerciales : la consultation du prix d’un produit est une transaction, la discussion avec un commercial est une transaction, la lecture du journal est une transaction…

VRMvsCRM

L’approche CRM est donc pour les fournisseurs d’identifier les transactions qui leur permettent de retenir leur clientèle. L’approche VRM est pour les consommateurs de gérer leurs transactions de manière centralisée. Le VRM n’a de sens que si le marché considéré dispose d’une forte fluidité : lorsqu’il existe des barrières fortes au changement de fournisseurs, il est toujours possible de réaliser des comparaisons avec les concurrents mais sans disposer pour autant de leviers d’actions. Deux bons exemples de VRM sont pour moi :

  1. La société Mint qui permet de comparer et de changer de fournisseur de crédit rapidement et facilement.
  2. L’Open Access Model de Labs2 qui offre de la FTTH en Suède. Il est possible de changer d’ISP en quelques clics, de prendre et de résilier ses options avec prise en compte immédiate,… La vidéo de présentation de Jean-Michel Billaut
    vaut vraiment le détour.

On peut noter par ailleurs que ce sont ces données transactionnelles qu’on appelle données de l’attention, et qui font l’objet d’une description par le langage APML, dont il est tant question dernièrement et qui sont l’objet du post suivant.